在每一个市场人,每一个品牌人的简历中,每一天的吹牛中,都会出现这样一句话:整合营销,跨界营销,口碑营销,事件营销,娱乐营销等等。听起来很有套路,方法驾轻就熟的感觉!但是当真的去问细问这些方法论意味着什么,如何落地时,会发现,很尴尬,很多人只知道它的名字,却不知道它的意图。
分享三种常见的营销技巧
为避免这样的尴尬,在此与大家分享我对这些营销技巧的理解,以供参考。

今天聊什么呢?

何谓整合营销?

活动营销是什么?

什麽是口头销售?

今天咱们就先来谈谈这三种常见的营销方式,希望对您有所帮助!

什么是“整合营销”?

许多人张口就会说,整合各方资源来做营销嘛。问一下,整合了哪些资源?干嘛?

首先来看一下背景,“整合营销”的概念由DonSchultz先生提出,意在:整合所有的营销资源,共同建立品牌形象。它的核心是:整合传播渠道资源,共同说一句话,然后让消费者产生统一的认识。例如:猿辅导以前就高扬过,在电梯广告、公交车站广告、地铁广告、电视广告等渠道上,都说着相同的信息:“猿辅导在线教育全国累计用户突破4亿。

传统的“整合营销”,实质上就是信息的整合,所有的接触都传递着同样的信息,占据了消费者的心。

但是现在,在这个效果为王的时代,传统的“整合营销”理论看起来并不那么好,很少有企业会单纯的把钱花在宣传上。上司要品更要效,嘴上说品牌很重要,要花钱,但也要求每花一笔钱都要见利,最好是ROI大于1,每花一笔钱不仅要建立认知,更要实现流量转化,带来收益。

这种情况下,“整合营销”也需要迭代升级,从单纯的信息整合升级到信息整合+链接整合。

信息整合(渠道资源的整合,内容素材的整合):所有触点都传递着相同的信息,占据着消费者的思想。

链接整合(流式链接整合,营销机制整合):通过设计营销机制,引导流量,转化流量。

对于瑞幸咖啡这一典型案例,我想简单复盘如下:

②信息整合:从区域化精确投放(围绕门店半径1.5公里内,投放电梯广告+朋友圈广告LBS定投),到对星巴克进行PR宣传,再到KOL植草植入等。同样的讯息也在传递:瑞幸做咖啡是专业的,是新的时尚咖啡品牌,这一杯无人不爱。

2,链接整合:以上这些传播,核心都是为了吸引消费者,然后结合一个清晰明了的Calltoaction:来,我免费请你喝一杯,快来试试。在瑞幸应用中引入流量转换(新用户全场免费首次转换,购买2赠1等),除了转换之外还有最后一个步骤:裂变分享(邀请好友,你和好友免费获得一杯)。

这就是我对整合营销的理解。事实上,我认为“整合营销”不只是营销手段,它还是一种体系化的营销思维方式,是营销操作盘的基本逻辑,一切营销都是“整合”。

什么是活动营销呢?

就本人观察,很多乙方提案和甲方汇报时,张口闭口的都要来一句营销活动,再一看方案,做一个快闪店,包一个地铁,出一个联名款,看着都觉得是自嗨。

那么,活动营销究竟是什么?

活动营销的本质就是:打造“有新闻价值,有传播价值”的活动,对大众和媒体都有传播价值,愿意自发帮助你传播!

再次强调一点要点:「有新闻价值,有传播价值」

对大众来说,事件营销的核心逻辑就是:你给他们谈钱,愿意和别人聊天;对媒体来说,有料有爆点,愿意当素材发稿。例如:“华帝:法国队夺冠,华帝全奖”,“华帝:黑神话:悟空》:国人做出的3A大作”,“老乡鸡:董事长手撕员工联名信”等。

那么怎样做活动营销呢?本文以大众传播四要素(传播内容、传播主体、传播对象、传播媒介)为切入点:

传播的内容:事件本身。

情绪洞察力+强论题性:一件事要被大众所接受,就需要有广泛的群众基础,大众愿意去关注和讨论。例如:《99公益日:小朋友画廊》,用弱智儿童打中大众最脆弱的部分,即具有话题性,也能引发大众情绪。

关联品牌与商业特征:这是最难的一步,营销都是有目的的,活动本身就是内容,仍然要承载营销信息。

第二,沟通主体:意见领袖。

引导舆论:同一件事,每个人的解读不同,比如“后浪”的视频,80后看到后浪的充实,但是很多90后说看完觉得自己不配当后浪。因此在第一层次上的信息传播,需要意见领袖帮助我们引导舆论,调动起公众情绪。

扩大音量:酒香还怕巷子深,我们需要借助意见领袖来扩大音量,帮助破圈。例如《七夕青蛙》,就是杨紫晒图,成为这只青蛙破圈的关键。

3.传播对象:大众。

UGC诱因:UGC诱因应由事件转变为热点,既要有吃瓜群众,又要有UGC高品质助燃,向更多领域扩散,并应由营销者提供UGC诱因,激发大众的创造力。例如:对年轻人来说,戳中笑点的趣味性梗是很好的诱因,“淡黄长裙”、“七夕蛙”大家都应该看过很多不同的版本。

参与门槛低:除了激发公众的创作欲望外,要实现全民参与,参与门槛也必须降低。例如:小朋友画廊,1元就可以做公益。

传播媒介:一种传播渠道。

大众化的传播媒体:在渠道选择上应尽量选择大众化的传播媒体,如论坛、贴吧等实际上是垂直的小众传播媒体,而微博、抖音等则是大众化的传播媒体。在大众传媒中,话题经常会外溢,微博上的许多热点话题,都会扩散到知乎、B站等渠道。

这就是我对事件营销的理解。活动行销确实是一种小规模的行销方式,当你的信息传播很硬,预算不够大的时候,可以通过活动行销的方式让信息走圈。但是容易不能用,因为太难了,实操需要很强的全盘统筹能力,而且还需要天时地利人和,加上不少运气。

什麽是口头推销?

口口行销不是新名词,理解起来也不复杂,它的实质就是:让消费者为你说话,借第三方的口为自己做广告。这是对品牌广告的一种补充,现在常说的内容种草,其实是口碑营销的一种。说到底,用户的推荐,是品牌的最佳背书,用户看了十遍广告,也不如身边朋友的一个推荐。

但是口碑营销并不是万能的,我觉得只有能够“容易谈”的产品(服务),做口碑营销可以事倍功半。试着想象一下,你是否愿意向朋友推荐“好用的面膜”或“实用的情趣用品”?

回到问题上,如何做口碑营销?简而言之:口碑营销就是一方说,一方听,归一方听,三个要素:

口口相传的内容:设计“种草点”

希望别人夸耀你,前提是你要准备好谈资,简单理解,你必须告诉别人,他应该如何对外夸耀你。并以此为内容进行设计,是基于自身产品的差异化优势,品牌定位的基础上,再进行创意设计。通常情况是:

极品产品(服务):“极品的海底捞服务”、“便宜的拼多多”、“网易严选大牌同款厂商”等。

感人的故事:“顺丰王卫为快递员小哥出头”、“李佳琦逆袭”、“海尔张瑞敏砸冰箱”等等。

口碑传播的要素:营造口碑传播的环境。

在消费者看来,口碑有三个主要来源:①,熟人型口碑;②,意见型口碑;③,舆论型口碑。它们创造了一个“见人就夸,用过就说好”的环境,企业核心需要做到这两点:

第一,给予传播动力:毕竟没有人有义务帮你做广告,给予激励,激发积极的分享。例如:《瑞幸咖啡:老带新各得一杯》、《许多餐馆:五星点评,送小菜》等。

二、优化长尾搜索:消费者在购买不熟悉的产品时,会主动进行信息收集,例如:女生可能会上小红书去买护肤品,男生可能会上知乎去选购耳机等等。而且企业需要在这些平台上,通过达人展开多维内容,占领消费者的搜索关键词,让消费者感觉到人人都在夸耀。

口传接受者:经历过不负时期。

高质量的产品(服务)体验是口碑营销的基础,当核心体验做得不够好时,开展大规模的口碑营销。

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